"Made in France", web... Comment la Camif est devenue branchée - Capital.fr Aller au contenu Menu En kiosque Capital 1er site économique de France Se connecter Mon Compte Gérer mon compte Mon abonnement Lire le magazine Mes newsletters Mes articles sauvegardés Mes alertes Déconnexion S'abonner Newsletters Podcasts Dossiers Menu Fil d'infos Économie et Société Business Votre argent Immobilier Vie au travail Votre retraite Conso Auto Crypto Lifestyle Rechercher sur le site Rechercher Économie et Société Business Votre argent Immobilier Vie au travail Votre retraite Conso Actu conso Actu tech Guides d'achat Tests Bons plans Auto Crypto Lifestyle Newsletters Podcasts Dossiers Jeux-concours Suivre Capital Accueil Business ## "Made in France", web... Comment la Camif est devenue branchée La célèbre coopérative où se fournissaient autrefois les profs était à terre. Du sol au plafond, son repreneur a tout refait. Le site est désormais 100% Internet et, malin, défend le made in France et le développement durable. En 2017, Arnaud Montebourg, alors candidat à la primaire PS, avait relancé sa campagne pour le "Made in France" au siège de la Camif à Niort. © AFP / Guillaume Souvant Par Francois Miguet Publié le 14 février 2018 à 10h31. Mis à jour le 14 février 2018 à 12h57. Lecture : 4 min Lire plus tard Sauvegardé Partager Facebook Pinterest X (ex Twitter) Linkedin Copier le lien Ajouter Capital à vos sources préférées Le dernier vendredi de novembre, c’est désormais le Black Friday. Un événement importé des Etats-Unis, durant lequel la plupart des commerçants en ligne pratiquent des ristournes agressives. Amazon, Cdiscount, La Redoute… cette année, ils y ont tous participé. Tous, sauf la Camif. "Cette foire à la surconsommation n’a aucun sens !", s’insurge son patron, Emery Jacquillat. Ce dernier a même décidé de fermer symboliquement son site le 24 novembre. Impossible d’y commander quoi que ce soit. Il renvoyait, ce jour-là, vers des associations, dont Emmaüs. "Une journée comme celle-ci, c’est potentiellement 400.000 euros de chiffre d’affaires, estime le P-DG. Mais personne ne gagne d’argent, or je préfère être rentable." Donnée pour morte après sa retentissante faillite, en 2008, la marque chérie des instits est à nouveau bien vivante. Et, miracle, elle est même dans le vert, avec 250.000 euros de bénéfice pour 40 millions de chiffre d’affaires. Modeste, certes, mais ses principaux rivaux, pourtant bien plus gros, comme La Redoute, Cdiscount et Delamaison, sont, eux, dans le rouge. "Tous mènent la bataille du prix, analyse Emery Jacquillat. Mais personne ne peut la gagner contre Amazon." Cet HEC de 46 ans a préféré faire sienne la maxime du stratège Sun Tzu : "Si l’ennemi est fort, évite-le." Pour ce faire, il joue la différenciation à tout-va : priorité au made in France, à l’écologie et à la qualité, fût-elle plus chère. >> A lire aussi - Amazon : enquête sur une machine de guerre ## Une relance au forceps L’histoire de la Camif, c’est la preuve que, dans le business, il y a par fois une vie après la mort. Le 27 octobre 2008, le vépéciste est mis en liquidation. C’en est terminé pour ses 568 salariés et ses 300.000 clients, dont la moitié de sociétaires. A Niort, son fief historique, le coup est rude. Mais il faut se rendre à l’évidence : le management "soviétique" de la coopérative n’est plus adapté à l’ère numérique. Son catalogue, qui coûte 40 millions d’euros par an à produire et qui gèle les prix pendant de long mois, la plombe. Et sa structure, bien trop lourde, ne lui permet pas de rivaliser avec les nouveaux cadors, comme Amazon. Au moment où le tribunal de commerce siffle la fin de partie, son passif s’élève à 100 millions d’euros. Le patron Emery Jacquillat a redonné vie à la Camif et l'a repositionnée sur le mobilier de qualité. © ©Stéphane Grangier pour Capital. Ancien fournisseur de l’entreprise (avec ses matelas Matelsom), Emery Jacquillat (photo ci-dessus) a attendu la liquidation de la Camif pour racheter la marque et son précieux fichier de 3 millions de clients. Non sans peine. Il a dû, liste-t-il, faire le siège de l’administrateur judiciaire, trouver des repreneurs pour les filiales dont il ne voulait pas, convaincre trois banques de lui prêter de l’argent en pleine crise des subprimes, amadouer la région, présidée alors par Ségolène Royal, pour qu’elle accepte de se porter garante, et, enfin, déménager à Niort avec femme et enfants ainsi qu’une bonne partie de ses équipes. >> À lire aussi - Ces entreprises françaises ont rebondi après une mauvaise passe Même pas le temps de déballer les affaires. Il a fallu rappeler les anciens fournisseurs, les clients mécontents, et bâtir une nouvelle entreprise sur un modèle low-cost. A la poubelle, le catalogue ! La Camif 2.0 vend uniquement en ligne. Oubliés les effectifs pléthoriques ! Huit ans après la reprise, la société ne salarie qu’une soixantaine de personnes… "L’ancienne Camif comptait 150 informaticiens qui codaient dans des langages que personne ne comprenait", se rappelle le patron. Adieu, enfin, le siège "stalinien", dixit le P-DG, sa moquette aux murs et ses ascenseurs à Digicode ! Il a été remplacé par un simple open space sur le site de l’ex-Pôle emploi de Niort. 1947 : Fondation par le patron de la Maif, Edmond Proust. 1949 : Devient une coopérative réservée aux professeurs. 2006 : Troisième vépéciste français avec 640 millions d'euros de chiffre d'affaires. Mais lesté d'une lourde dette. 2008 : Mise en redressement judiciaire. 2009 : Reprise par le groupe Matelsom, d'Emery Jacquillat. ## Cap sur le made in France Surtout, Emery Jacquillat a eu l’intuition qu’il ne pouvait pas concurrencer les généralistes. Sur son site, on ne trouve ni vêtements ni jeux vidéo. Il les laisse volontiers au titan américain. Il a donc recentré son offre sur l’ameublement et le linge de maison. Les matelas, par exemple. Un produit que ne commercialise pas directement Amazon pour des raisons de coûts logistiques. La loi exige en effet des extincteurs automatiques au-dessus de chaque lot. "Pour une fois que les normes françaises sont de notre côté, on en profite", se réjouit le P-DG. >> À lire aussi - Tediber-Ilobed, le match des matelas vendus en ligne Car il a misé à plein sur le made in France – 73% de son offre vient de PME hexagonales –, un argument qui séduit des consommateurs gentiment patriotes. L’origine de chaque fauteuil ou sofa est mentionnée clairement, parfois enrichie d’une vidéo de l’usine. La preuve par l’image. C’est la grande fierté de ce fils de bonne famille – son père a longtemps été le numéro 2 de Pernod Ricard – qui se plaît à arborer une veste à doublure bleu-blanc-rouge et qui réalise chaque année un tour du made in France, au volant de sa Peugeot 108. Cinq semaines durant lesquelles il fait la tournée des usines et communique sur l’importance de consommer local : canapés Mousse du Nord à Neuville-en-Ferrain, tables Délias à Suris, en Charente, commodes Gami à Chantonnay, en Vendée, etc. "Son engagement est sincère", confirme Arnaud du Mesnil, le directeur général de Lafuma Mobilier, dont les fauteuils de jardin Relax, fabriqués dans les Alpes, cartonnent sur Camif.fr. 73% de ses produits sont made in France. 152 fabricants français fournisseurs de meubles et de linge de maison. 322.000 clients actifs, dont 60% n'étaient pas fidèles à la Camif auparavant. Véritable porte-étendard du "made in local", le patron de la Camif, dont l’entreprise collectionne les labels du développement durable – traçabilité des bois utilisés, recyclage des matières premières, mise en place d’un bilan carbone –, a lancé une pétition sur le site Change.org afin d’inciter le gouvernement à appliquer une TVA réduite sur les produits 100% tricolores. Mieux, le patron militant aide discrètement ses fournisseurs en cas de coup dur. "Récemment, nous avons failli mettre la clé sous la porte, témoigne Florian Dasras, qui dirige une PME de 18 personnes, en Mayenne, avec son père, Bernard. Mais Emery Jacquillat s’est engagé devant le tribunal à nous passer des commandes et il vient d’entrer dans notre capital à titre personnel." Grâce à ce geste, les Dasras vont pouvoir continuer à dessiner des tables à manger en bois. Une tradition qui, chez eux, remonte à cinq générations. Depuis novembre 2017, la mission sociale de la Camif a été également inscrite dans ses statuts. Vendre des meubles oui mais "au bénéfice de l'homme et de la planète", c'est mieux. >> À lire aussi - Bleuforêt : le retour du bas nylon made in France Faites le choix d'une information fiable sur Google : soutenez la rédaction de Capital et ajoutez-nous comme source préférée. ## Thèmes associés E-commerce Francois Miguet Voir ses publications Chef d’enquête au mensuel économique Capital, je suis spécialisé dans les enquêtes long format en micro et macroéconomie. Lire plus Lire moins Outbrain ## Plongez dans le sujet made in france La nouvelle stratégie pour vous encourager à consommer "made in France" Une carte-cadeau va être lancée qui pourra être utilisée dans plusieurs enseignes afin de favoriser les produits 100 % français. Entreprises Le made in France n’a jamais été autant d’actualité ! made in france Dans l'électroménager, le Made in France devient synonyme de montée en gamme Allez + loin Start up Adulé ou détesté, qui est vraiment Oussama Ammar, le gourou de la tech en France ? classement Camif, Mister-auto... notre classement des meilleurs sites de e-commerce d'équipement auto et de la maison Cdiscount Nouveau logo, petits prix, made in France... Cdiscount fait peau neuve Textile Bompard s'affirme dans le Made in France : Roanne, nouvelle capitale du cachemire Start up Mistral AI, Doctolib, Back Market… Ces 30 licornes qui font briller la French Tech E-commerce Camif, Stores-Discount... les meilleurs sites d'équipement auto et maison en 2022 Applications Temu, l’appli chinoise de "shopatainment" qui fait un carton arrive en France made in france Entreprendre : les nouveaux enjeux du “made in France” Tourisme La destination «France» toujours prisée par les touristes ? 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